Há anos que os líderes do retalho têm apontado o omnicanal como uma das estratégias de vendas mais eficazes. No entanto, a implementação desta abordagem no setor retalhista no sentido pleno da palavra ainda é rara. Os problemas surgem, por exemplo, no que diz respeito ao sortimento, que difere dependendo do canal de vendas – um sortimento diferente está disponível no site e em uma papelaria. E não existe uma troca eficiente de produtos entre canais, porque, por exemplo, cada um deles tem suas próprias metas de vendas.
Os Desafios da Implementação do Omnicanal no Retalho
Às vezes acontece que os produtos adquiridos no comércio eletrônico não podem ser devolvidos na loja. A política de devolução visa garantir que os bens adquiridos no canal online sejam devolvidos ao canal online. Por uma razão simples – comércio eletrônico não pode vender mercadorias que não possui fisicamente, por isso "não é lucrativo" para o cliente devolver a mercadoria em uma papelaria, mesmo que seja muito mais conveniente para ele.
Tudo isto é o oposto da estratégia omnicanal, cujo objetivo não é aumentar as vendas em canais individuais, mas aumentar as vendas globais através da partilha da experiência de compra do cliente. A implementação do modelo omnicanal não terá sucesso se não for uma estratégia claramente definida e especificada por toda a empresa.
O Omnicanal no Setor B2B
Na indústria B2B, o omnicanal é ainda mais raro do que no varejo. Os desafios na sua implementação são completamente diferentes dos do setor retalhista. Em primeiro lugar, clientes empresariais muito diferentes utilizam os diversos canais de vendas oferecidos pelas empresas. Como resultado, a natureza, a frequência e o tamanho dos seus pedidos variam muito. Omnicanal em B2B não é apenas uma plataforma online, showrooms e vendedores. Estas são também questões relacionadas com a integração das soluções informáticas com os sistemas dos parceiros de negócio.
Na implementação do modelo omnicanal, as soluções de TI desempenham um papel fundamental para garantir a disponibilidade das mercadorias e permitir o processamento eficiente e rápido dos pedidos. Enquanto no setor retalhista existe a crença de que vale a pena implementar uma estratégia omnicanal, no setor da distribuição nem todos veem os benefícios da sua implementação.
A Perspectiva dos Empreendedores B2B
Além disso, os empreendedores que operam no mercado B2B por vezes veem maior valor em permanecer no modelo multicanal. Um exemplo simples é a questão da gestão de preços em canais individuais. Muitas empresas que oferecem produtos a clientes empresariais baixam conscientemente os preços no canal online, tentando promover este canal de vendas de forma a "mudar" os seus destinatários para o utilizar. Outros, por sua vez, fazem exatamente o contrário – mostram preços altos online, incentivando as pessoas a procurarem um representante para que ele estabeleça um relacionamento e assim construa vendas.
Em conclusão, a implementação do modelo omnicanal enfrenta desafios significativos tanto no setor retalhista quanto no setor B2B. Enquanto no retalho a principal questão é a integração de diferentes canais de vendas, no B2B os desafios estão mais relacionados com a diversidade dos clientes e a integração dos sistemas de TI. Apesar dos benefícios potenciais, nem todas as empresas veem valor na adoção do modelo omnicanal, preferindo manter uma abordagem multicanal.
