O Google sofreu uma grande derrota quando o Juiz do Tribunal Distrital dos EUA Amit Mehta concluiu que a gigante da tecnologia agiu ilegalmente para manter seu monopólio em buscas online. Mehta ainda não decidiu sobre as consequências — contra as quais o Google, sem dúvida, lutará — mas muitos especularam como a decisão poderia alterar a maneira como o Google faz negócios, mudar a estrutura da internet ou abalar oportunidades para startups.
O Próximo Caso de Tecnologia de Anúncios do Google
Os argumentos de abertura estão programados para começar em 9 de setembro para mais um caso que explorará as tendências anticompetitivas do Google. Desta vez, os tribunais decidirão se o Google criou um monopólio de tecnologia de publicidade que esmaga a concorrência e força editores e anunciantes a usar os produtos de tecnologia de anúncios do Google, como o Departamento de Justiça alegou em sua reclamação inicial em janeiro de 2023.
O DOJ argumenta que o Google controla partes importantes do ecossistema de tecnologia de anúncios, como ferramentas para anunciantes comprarem anúncios gráficos ou para editores venderem espaço publicitário, o que permite que a empresa supostamente manipule os preços dos anúncios, prejudique concorrentes e favoreça seus próprios serviços.
O Google provavelmente refutará essas compras, apontando que a Federal Trade Commission e o DOJ aprovaram esses acordos na época. Chilson observou que o DOJ provavelmente trará à tona o histórico de aquisições do Google, no qual ele comprou o DoubleClick em 2008, que então se tornou a espinha dorsal de seu negócio de anúncios. O Google também comprou o AdMeld em 2011 para ganhar mais controle sobre o lado da oferta do mercado de anúncios.
Tornar-se versus Manter um Monopólio
A principal diferença entre os dois casos está em como o Google chegou ao status de monopólio e como manteve esse status. No caso da pesquisa online, o tribunal decidiu que o Google havia alcançado seu poder de mercado por meio de contratos anticompetitivos, como o acordo com a Apple para ter a posição padrão no iPhone como mecanismo de busca.
Já no caso da tecnologia de anúncios, as alegações são de que o Google obteve seu monopólio por meio de conduta anticompetitiva, o que apoiaria um argumento para uma separação. Embora haja preocupações em torno do estado de direito se estiver tentando desfazer fusões de 16 anos, as pessoas podem começar a pensar: "Bem, se eu puder ser processado em 16 anos se tiver sucesso nessa fusão, talvez eu pense duas vezes antes de fazer algo que faça sentido comercial."
O Impacto da IA Generativa
A IA generativa está mudando a natureza de como as pessoas buscam informações. E, ironicamente, o Google foi quem inventou parte da tecnologia moderna, como a arquitetura transformadora, que está alimentando grandes modelos de linguagem. Mas foram outras empresas muito menores, como a OpenAI, que entraram na jogada e forçaram o Google a começar a fazer algo que parece muito diferente de sua busca tradicional.
Alguns argumentam que os casos de monopólio do Google chegaram dois anos antes, pois a IA generativa está mudando o ecossistema online de tal forma que o debate antitruste será muito diferente em 10 anos. O modelo da Perplexity, por exemplo, pode até surgir no caso do Google, já que representa um novo participante no mercado de anúncios gráficos, no qual o DOJ está processando o Google.
O Google usa cliques por meio de sua busca baseada em links para determinar qual anunciante tem que pagar por um anúncio e quem é pago. Mas isso não funciona muito bem com um modelo como o da Perplexity, que prevê que os editores recebam uma parte da receita de anúncios se seu conteúdo for exibido em resposta a uma consulta.
O Futuro do Antitruste na Era da IA
Em 10 anos, o ecossistema online alimentado por IA pode mudar tanto que o debate antitruste será muito diferente. Acredita-se que pode se tornar cada vez mais eficiente ter pequenas empresas que podem superar suas expectativas se tiverem IA ao seu lado, causando uma mudança na distribuição, onde muitas empresas pequenas e ágeis usarão IA para fazer muito do trabalho burocrático para o qual as grandes organizações usam pessoas hoje.
Portanto, os casos antitruste contra o Google chegaram em um momento crucial, quando a tecnologia está evoluindo rapidamente. Embora o resultado desses casos possa ter implicações significativas para o futuro da tecnologia, é provável que o debate antitruste também precise se adaptar à medida que a IA generativa continua a transformar o ecossistema online.
