O tribunal federal do Distrito Leste da Virgínia nos Estados Unidos iniciou na 2ª feira (9.set.2024) o julgamento que decidirá se o Google detém um monopólio sobre o mercado de publicidade digital. A big tech é acusada de práticas antitruste – ações para impedir a livre concorrência, de abusar de sua posição de controle para prejudicar anunciantes, sites que vendem anúncios digitais e consumidores, e de comprar concorrentes para consolidar seu poder sobre o mercado.
O resultado do julgamento poderá alterar significativamente a configuração do mercado de publicidade digital, visto que o Google controla as principais ferramentas de compra, venda e veiculação de anúncios em páginas da internet. A ação foi protocolada em 2020 pelo Departamento de Justiça, que no sistema judiciário dos EUA atua como a promotoria, e uma coalizão bipartidária de 17 Estados. O julgamento deve durar de 4 a 6 semanas.
O Domínio do Google no Mercado de Publicidade Digital
O Google Ad Manager é atualmente a principal ferramenta de gestão de inventário e negociação de anúncios. A plataforma é utilizada tanto por anunciantes (que compram os anúncios) quanto por publishers e donos de sites (que vendem os anúncios). Mesmo empresas que não negociam seus anúncios por meio da plataforma, costumam usar o Ad Manager para fazer a gestão dos banners e vídeos de publicidade em seus sites.
A promotoria argumenta que essa onipresença do Google no mercado dificulta o estabelecimento de novos produtos e alternativas no mercado e torna anunciantes e publishers reféns de sua plataforma. A defesa da big tech alega que o domínio do mercado foi devido à qualidade dos produtos alcançada por um longo histórico de inovação. Também argumenta que a promotoria se baseia em um cenário ultrapassado e que, na verdade, o mercado de publicidade digital é muito competitivo, com agentes relevantes como Amazon e Meta.
As Possíveis Consequências do Julgamento
Caso o Google seja considerado culpado, a empresa pode ser obrigada a mudar suas práticas comerciais, pagar multas pesadas ou até mesmo ser obrigada a separar seu negócio de anúncios digitais em outras empresas. Qualquer decisão nesse sentido terá um impacto enorme na configuração do mercado de publicidade digital, que foi se moldando às ferramentas do Google ao longo dos anos.
O serviço de publicidade digital é a "galinha dos ovos de ouro" da Alphabet, holding que engloba o Google. Em 2023, o serviço correspondeu a cerca de 75% dos US$ 307,4 bilhões de faturamento do grupo. Portanto, uma decisão desfavorável ao Google pode ter consequências significativas para a empresa e para todo o ecossistema de publicidade digital.
Outros Julgamentos Antitruste Envolvendo o Google
Este processo é o 2º julgamento antitruste que a big tech enfrenta neste ano. Em agosto, o Tribunal Distrital de Columbia decidiu que a empresa mantém ilegalmente um monopólio com o seu sistema de buscas on-line. Agora, o juiz determinará quais medidas devem ser implementadas para "dissolver" esse monopólio e alimentar a livre concorrência.
Este tampouco foi o 1º julgamento antitruste que a big tech enfrenta sobre práticas monopolistas no mercado de sistemas de busca. Em 2019, a União Europeia multou a big tech em € 1,43 bilhão por abuso de sua posição dominante no mercado de buscas e em outros mercados. A Comissão Europeia declarou que o Google havia favorecido seu serviço de comparação de preços e compras.
Portanto, o julgamento em curso no Distrito Leste da Virgínia é apenas mais um capítulo na longa batalha antitruste envolvendo o Google. O resultado deste caso poderá ter implicações profundas não apenas para a empresa, mas para todo o ecossistema de publicidade digital, que depende em grande medida das ferramentas e plataformas desenvolvidas pela big tech.
